Miltä kirjasto näyttää asiakkaalle ja mitä tulisi tehdä? Kysyimme kahdelta markkinointialan ammattilaiselta.
Miltä kirjasto näyttää asiakkaalle ja mitä tulisi tehdä? Kysyimme kahdelta markkinointialan ammattilaiselta.
Kaikki tietävät, että kirjastossa on kirjoja, joten julkisuudessa näkyvät helpommin uudet ja erikoiset palvelut: lainattavat porakoneet, satusynttärit, novellikoukut ja keskustelutilaisuudet.
Kirjaston toiminta monipuolistuu ja muuttuu, mutta miten muutoksesta tulisi viestiä? Kysyimme asiaa kahdelta markkinoinnin ammattilaiselta, joilla on ollut kosketus kirjastoon.
Kirjaston ydinajatus
Yritysvalmentaja Olli Keskinen oli vuosikymmenen vaihteessa uudistamassa Tampereen kaupunginkirjaston sisätiloja ja toimintaa. Projektissa pääpaino oli asiakaslähtöisyyden kehittämisessä ja sen myötä muun muassa tuli uusi käytäntö, ettei asiakaspalvelussa enää tehdä takahuoneen töitä vaan keskitytään asiakkaiden palveluun.
Olli Keskisen mielestä keskeistä on ymmärtää kirjaston ydinajatus ja peilata muutosta ja markkinointia siihen. Kysymykseen mikä on kirjaston ydintä, hän siteeraa 14-vuotiasta poikaansa.
”Sieltä saa ilmaiseksi kirjoja. Siinä se on.”
Keskisen mielestä se on vallitseva mielikuva, joka ei ole huono tai pielessä.
”Kirjaston mielikuva ei muutu keksimällä uusia sanoja tai nimikkeitä. Jos työn sisältö on edelleen sama, ei asiakaskokemus nimikettä muuttamalla tule toiseksi. Kirjasto on julkisin varoin ylläpidetty, julkisin voimin johdettu ja se tarjoaa – ei pääasiassa nopeasti uudistuvaa, vaan syvyyssuunnassa kehittyvää kulttuuria”, Keskinen sanoo.
Kirjaston tulee omassa viestinnässään terävöittää ainutlaatuisuuttaan. Pitkä historia kulttuurihistorian ja sivistyksen parissa sekä julkinen, kaikille avoin tila ovat hyvä puheenaihe myös kirjastoa markkinoitaessa.
”Kirjojen ohella tiloista pidetään varmaan eniten. Kirjastotila antaa ihmiselle mahdollisuuden päättää itse suhteestaan tilaan: väkisin ei tyrkytetä ja neuvota. Sillä on arvo, kirjastossa saa haahuilla.”
Valmentaja korostaa strategiaa
Olli Keskisen mielestä kirjaston pitää osata kertoa, mikä paikka kirjastolla on yhteiskunnassa.
”Mikäli jotain halutaan muuttaa tai tarjota uutta, kaikista tehokkainta markkinointia on kasvotusten-tilanne. Se on kallis asetelma ja vaatii molemmilta osapuolilta vaivaa. Vuorovaikutuksen keskeisyyttä kirjastokuvan muodostumisessa ei kai kirjastossa perinteisesti käsitellä ja johdeta. Koko väen pitää tuntea mihin kirjasto pyrkii ja viestiä juuri sitä”.
Keskinen painottaa, että henkilöstöllä pitää olla tuntuma strategisesta tasosta. ”Valmentajaduunissani tuntuu fataalilta, että asiakkaaksi tulevat yritykset sanovat, että meillä on strategiatyö käynnissä. Ikään kuin ei koko ajan noudatettaisi jotain strategiaa. Jos toimitaan, on toiminnalla suunta. Jos ei suuntaa tiedetä, mennään moneen suuntaan.”
Keskinen sanoo miettineensä sanoman terävöittämistä televisio-ohjelman kautta. Jos BBC tulisi tekemään dokumentin kirjastosta, mitä ohjelma englantilaisille kertoisi? Keitä he haastattelisivat, mitä kuvaisivat ja mikä olisi punainen lanka – niissä asioissa on kirjaston markkinointivaltti.
”Kun yrittää selittää toimintaa tuntemattomalle, mistä on kyse, osuu oikeaan. Kaikessa markkinoinnissa pitää olla ydin esillä, vaikka sitten kerrottaisiin ohimenevistä ilmiöistä kävelysauvoineen ja lauluhetkineen. Pitää viestiä, miksi ne ovat.”
Kirjaston vahvuudet
Designtoimisto Kuudennen kerroksen asiakkuusjohtaja Tiina Toivola loi muutama vuosi sitten Helsingin kaupunginkirjastolle uuden konseptin. Konseptia luotaessa käytiin läpi kirjaston kaikki toiminta asiakkaan näkökulmasta ja luotiin visuaalinen identiteetti, esitemallit, kirjaston opasteet, henkilökunnan työasu ja tavat viestiä kirjastosta.
Myös Toivolan mielestä kirjaston vahvuudet ovat kaikille avoimet tilat, valtava kokoelma sekä palvelujen laajuus ja osaaminen.
”Kirjaston imago syntyy kokemuksista, joita jokaisella suomalaisella kirjastosta on. Jos kirjastossa ei käy – tai jos kirjasto ei kerro asioiden kehittyneen, ei mielikuva muutu haluttuun suuntaan.”
”Mitä asiakas näkee tullessaan kirjastoon, miten henkilökunta huomioi hänet, kuinka helppo asiakkaan on saada herätteitä tai ymmärtää, miten hänen on lupa kirjastoa käyttää?”
Vähemmän on enemmän
Kirjaston vahvuudet; moninaiset palvelut ja valtavat valikoimat ovat Toivolan mukaan kuitenkin myös sen heikkous, markkinoinnin kannalta.
”Mitä runsaampi on tarjonta, sitä vaikeampi se on hahmottaa.”
Viestien ja valikoiman karsinta tuottaa usein oudosti runsaamman lopputuloksen. Vaihtoehtojen supistuessa on helpompi hahmottaa jäljelle jäävät. Siksi markkinoinnissa tulee arvottaa viestit tarkoin, koska kaiken viestiminen on sekavaa.
”Esimerkiksi Akateemisella ei ole kuin murto-osa kirjaston kokoelmasta tiloissaan, mutta esillepanojen rakentamisella ja saman viestin toistamisella esillepanoissa, julisteissa, tilaisuuksissa ja mainonnassa saadaan niille huomioarvo. Harva sanoo, että Akateemisessa on niukasti kirjoja ja harvoin kirjailijavieraita.”
Kirjastojenkin kannattaa Toivolan mielestä ajatella viestintäänsä myös kampanjoina. Tämä ei välttämättä tarkoita mainontaa, sillä rytmittämällä sisältöjä, tavallista toimintaa ja viestintää selkeisiin kokonaisuuksiin saadaan asiakas huomaamaan tärkeät ja kiinnostavat asiat.
Tilan ja asiakkaan vuorovaikutus
Mainonnalla voi olla rooli mielikuvien muuttamisessa, mutta asiakkaan kokemus painaa enemmän. ”Aina rakennetaan aikaisemman mielikuvan päälle. Jos mainostetaan uutuuksia, on asiakkaan myös löydettävä ne helposti kirjastoon tullessaan tai verkkosivuilla käydessään.”
Harvoin ajatellaan, että tilan ja asiakkaan vuorovaikutus on yhtä tärkeää kuin asiakkaan ja henkilökunnan vuorovaikutus. Mikäli kirjaston palveluissa ja toiminnassa tapahtuu muutoksia, on niiden myös näyttävä.
Viestinnässä Tiina pitää tärkeänä monikanavaisuutta. Mainonnan ja opasteiden lisäksi henkilökunnan asenne, kalusteet, värit, ja sosiaalinen media rakentavat asiakasodotuksia ja -kokemusta.
Vaikka kirjastolla ei ole varaa mainostaa, voi laittaa e-kirjan auki tietokoneen ruudulle, esittää kuvia kivasta satutunnista, pitää kahvia tarjolla, nostaa lukutilaan nojatuolin tai laittaa seinälle viestin sallitusta toiminnasta.
Asiakas ei tiedä, jos ei kerrota
Toivolan mielestä kirjaston olisi hyvä ajatella toimintaansa tuotteina: mitkä ovat kirjallisuuspalveluja, mitkä tilapalveluja, mikä tietopalvelua? Niille kaikille on asiakkaan näkökulmasta kilpailevia vaihtoehtoja. Miksi juuri kirjaston palvelu tulisi valituksi?
Useimmat asiakkaat asioivat kirjastossa aina tietyllä, tottumallaan tavalla. Kun yritämme tarjota uutta, pitää kiinnittää huomiota asiakkaan käyntimotiiviin ja rutiineihin.
Monissa kirjastoissa kirjojen palauttajalle näkyvät vain muiden organisaatioiden esitteet ja lainausautomaatin käyttöohjeet. Miten hän voisi tietää mitään uusista palveluista, jos niistä ei kerrota? Näkyykö ovensuuhun jotain, joka herättää kiinnostuksen? Asiakas päättää viimeisen palautettavan kirjan kohdalla, jatkaako matkaa sisälle vai lähteekö kahvilaan.
Ydinajatus esille
Keskinen ja Toivola korostavat molemmat markkinoinnissa ydinlupauksen toistoa. Kirjaston pitää ensin määritellä, mikä se on ja sitten varioida ydinajatusta eri viestintätavoissa. Jos kirjasto on vapaa tila, näyttääkö se siltä? Jos kirjasto on maksuton, korostaako se sitä? Ja jos kirjasto osaa sisällöt, mikä viestissä kertoo osaamisesta?
Kirjaston vahvuudet voivat parhaimmillaan näkyä yhdellä silmäyksellä ohikulkijalle: illan pimeydessä näkyy lämmintä valoa, ihmisiä lukemassa, taustalla runsas kokoelma kirjoja sekä selvästi tunnistettava kirjaston työntekijä. Ja kaiken yllä hohtaa lämpimästi valomainos: KIRJASTO – TERVETULOA.
